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"Das Akkugeschäft sorgt auch im Markt für eine ganz eigene Dynamik"

Heribert Benteler im Stihl-Jahresgespräch mit Motorist zu Akkus, Online-Strategie und Emotionen.

Wegen der Corona-Beschränkungen zwar auf Distanz, konnte Motorist im Jahresgespräch mit Heribert Benteler dennoch marktnah diskutieren.
Wegen der Corona-Beschränkungen zwar auf Distanz, konnte Motorist im Jahresgespräch mit Heribert Benteler dennoch marktnah diskutieren.
Foto: Stihl

Wegen der Corona-Pandemie zwar nicht persönlich, dafür auskunftswillig wie immer zeigte sich Heribert Benteler, Geschäftsführer der Stihl-Vertriebszentrale in Dieburg, im Mai gegenüber Motorist beim schon traditionellen Jahresgespräch. Auf der Agenda: Akku, Online-Strategie und Emotionen.

Motorist: Herr Benteler, gegenüber meinem Vorgänger Martin Brandt haben Sie vor einem Jahr im traditionellen Jahresgespräch mit Motorist noch eingeräumt, dass 2019 ein „zähes Jahr“ werden würde. Wie zäh war es denn?
H. Benteler: Zäh. Die Erklärung dafür ist relativ einfach. Leider hat sich im vergangenen Jahr wieder einmal deutlich bestätigt: Wenn unsere Branche eines hart trifft, dann ist es das Wetter. Die Saison war in 2018 und 2019 sehr trocken. Das hatte zur Folge, dass der Handel in der Bevorratung vorausschauend weniger gewagt hat. Das ist aktuell ein grundsätzliches Phänomen. Kein Händler leistet sich eine große Lagerreichweite. Was für ihn zählt, ist schließlich Verfügbarkeit für die Kunden, nicht das absolute Lagerangebot. Dennoch haben wir insgesamt mehr Geräte verkauft als 2018, vor allem durch das weiter wachsende Akkugeschäft. Gleichzeitig konnten wir den Umsatz um ein Prozent steigern. Die Diskrepanz liegt dabei an der Verschiebung hin zu preiswerteren Produkten. Auch bei den Marktanteilen haben wir teilweise hinzugewonnen, wie uns GfK und IVG bestätigen. Unsere Gesamterwartungen haben sich so unterm Strich noch gut erfüllt.

Wie sieht es denn aktuell aus?
Auch dieses Jahr hat für uns gut begonnen mit einem super Februar. Auch sind die Händler mit relativ freiem Rücken in das Jahr gestartet, wenn man mal die Lagerbestände betrachtet. Es folgten ein trockener März und ein frühzeitiger Sommer im April. Hätte die Trockenheit angehalten, hätten wir das sicher auch an rückläufigen Umsätzen gespürt. Aber zuletzt hatte es einige Male ausgiebig geregnet. Damit war die Trockenheitsproblematik für Mai gebannt. So gesehen hätte man guter Hoffnung sein können. Doch dazu kam dann ja auch noch die Corona-Krise.

… und hat Ihre Pläne zunichte gemacht?
So weit würde ich nicht gehen. Aber wir müssen zugeben: Das Virus hat auch uns überrascht. Im März haben wir ein, zwei
Wochen gebraucht, um uns zu justieren. Dann kam der Lockdown. Für uns wie für unsere Händler war das wohl die schwierigste Zeit. Der Handel hat aufgrund der Unsicherheit und stellenweisen Schließungen nur zögerlich bestellt. Die Kunden waren verunsichert, ob und wie sie einkaufen dürfen. Wir hingegen haben alles in Bewegung gesetzt, unsere Lieferfähigkeit sicherzustellen. Einer unserer zentralen Lagerstandorte für Akku- und Rasenpflegeprodukte liegt zum Beispiel in Frankreich bei Straßburg und damit in einer von dem Virus damals sehr betroffenen Region. Wir haben den Handel daher dazu angehalten, trotz Absage unseres Aktionstags Gartenstart, wie der bekannte Test-Tag seit diesem Jahr heißt, weiterhin Ware zu beziehen. Denn die Saison startete, und viele Leute waren zu Hause und hatten Zeit für den Garten, dazu kamen schönes Wetter und womöglich freie Budgets, weil an Urlaub erst einmal nicht zu denken war. Die Kunden haben ein paar Tage gebraucht, dann aber schnell realisiert, dass sie beim Händler vor Ort auch bestellen können. So war der März für uns im Vergleich zu vielen anderen Branchen keine Vollkatastrophe. Im Gegenteil, wir konnten im April sogar zweistellig über Plan zulegen und verbuchen die ersten vier Monate als gutes, plangerechtes Frühjahr.

Auch, weil Sie den Start von Stihl direct vorgezogen haben?
Der Launch des Stihl-Online-Shops war ohnehin für Ende März geplant, gestartet sind wir dann zwar etwas früher, allerdings
noch nicht mit dem vollen Angebot. Erst allmählich wurden sämtliche Funktionen aufgeschaltet, zum Beispiel Click & Collect. So können wir auch erst jetzt, nach einem Monat, die Kennzahlen bewerten. Die sehen ganz gut aus.

Wie schmeckt das Konzept Ihren Händlern?

Der Vorstoß ins Online- Geschäft wurde ja durchaus kontrovers diskutiert, auch wegen der Konditionen. Wenn sich Marktgegebenheiten und Konditionen ändern, sorgt das immer für Unruhe und führt zu Auseinandersetzungen. Die sind auch notwendig, um letztlich zu einer optimalen Lösung zu kommen. Und wer uns kennt, weiß, dass wir uns diesen stellen. Auch zu Schnittstellen, etwa die Warenwirtschaftssysteme, gab es den einen oder anderen initialen Abstimmungsbedarf. Immerhin 80 Prozent unserer Händler haben sich bislang auf Stihl.de registrieren lassen, damit sind wir mehr als zufrieden. Wer bei Stihl direct bestellt, markiert einen Händler seiner Wahl oder den nächstgelegenen Händler als Service- oder Abholpunkt. Damit hat der Kunde die Chance, Leistungen des Fachhandels in Anspruch zu nehmen. Zudem generieren wir dadurch auch neue Kunden für den Fachhandel, vor allem jene, die online nach Produkten suchen und bisher vielleicht eher im Baumarkt
gelandet sind.

Das gelingt wohl auch durch das wachsende Akkugeschäft. 2019 hatten Sie es noch als „disruptiv“ bezeichnet. Wie gehen Sie es heute an?
Das Akkugeschäft hat sich kontinuierlich weiterentwickelt und vieles verändert, angefangen von der Substitution von kabelgebundenen Geräten über neue attraktive Akkuprodukte. Diese machen das Segment tatsächlich nicht zuletzt für Hobby- Anwender und Endverbraucher interessant und erschließen so neue Zielgruppen. Das sorgt auch im Markt für eine ganz eigene Dynamik. Wir sehen, dass etablierte Hersteller überholt werden von Wettbewerben aus dem Akkubereich, die man vor einigen Jahren noch gar nicht kannte. Dazu werden die Akkus leistungsfähiger und empfehlen sich damit zunehmend für Profianwendungen. Unser Ziel ist es, mit Akku ähnlich bedeutend zu werden wie im Benzinbereich. Und weil die Neigung
der Kunden, Akku-Produkte im Internet zu kaufen, offensichtlich ist, sind wir nicht zuletzt deshalb mit Stihl direct gestartet.

Wie sehen Ihre Erwartungen für 2020 aus? Können Sie schon eine Prognose abgeben?
Wie viele andere auch fahren wir vor dem Hintergrund des Corona-Virus auf Sicht. Keiner weiß, wie sich die Lage entwickelt.
Neben Stihl direct setzen wir auf unsere vielen neuen Produkte und eine weitere Emotionalisierung der Marke. So produzieren wir gerade kräftig Content für die Homepage stihl.de, mit vielen Themen, vor allem zu Produktanwendungen. Neu
ist auch, dass die Vertriebszentrale in Dieburg Kaufanreize setzt, etwa im Rahmen von Cash-Back-Aktionen, mit denen wir
immer wieder Impulse geben werden. Den Aktionstag Gartenstart im April haben wir zwar absagen müssen, dafür sind wir Ende Mai mit einer groß angelegten TV- und Radio-Kampagne gestartet. Im Mittelpunkt stehen dabei unsere Akku-Systeme
und die iMow-Mähroboter. Auch haben wir unsere Werbung aktuell inhaltlich an das Thema Corona angepasst. Stichwort:
Ich bleibe zu Hause und mache es mir hier schön. Wir sind daher absolut zuversichtlich, dass der Bedarf an unseren Produkten steigt und wir auch 2020 weiter Marktanteile gewinnen.

15.09.2020