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„Wir müssen konsequent vom Kunden aus denken“

Im Dezember sorgte ein offener Brief für Aufmerksamkeit, den die Stihl-Vertriebszentrale an die Fachpresse lanciert hatte. Die Botschaft – ein Werben um Zuversicht – war unmissverständlich auch an den Handel gerichtet. Motorist nahm den Ball auf und bat Heribert Benteler, Chef des Stihl-Vertriebs in Dieburg und Unterzeichner des Briefs, zum Gespräch.

Motorist:  Herr Benteler, im Dezember haben Sie sich stellvertretend für den Stihl-Vertrieb in einem offenen Brief zur Situation der Branche an die Presse gewandt. Warum dieses Novum?

Heribert Benteler, Chef des Stihl-Vertriebs in Dieburg
Heribert Benteler, Chef des Stihl-Vertriebs in Dieburg.
Foto: Stihl

H. Benteler: Sie haben recht, in den 28 Jahren, in denen ich bei Stihl bin, hat es so was vonseiten der Vertriebszentrale noch nicht gegeben. So gesehen war das Vorgehen für uns neu und ebenso spannend mit Blick auf die Reaktionen.

Welche Reaktionen hatten Sie denn erwartet oder auch erhofft?

H. Benteler: Ganz einfach: Nach dem sehr besonderen Jahr 2020 hatten wir das Bedürfnis, den Branchendialog anzustoßen. Mit allen Beteiligten. Denn während des gesamten Jahres haben wir im Markt stellenweise eine große Verunsicherung gespürt. Diese hat uns zum Teil überrascht, zum Teil aber ehrlich gesagt auch betroffen gemacht.

Das lassen Sie in Ihrem Brief ja auch durchklingen. Dort bemerken Sie, wie rätselhaft es Ihnen ist, wie sich in einer erfolgreichen Branche existenzielle Zukunftsängste verbreiten…

H. Benteler: Genau da anzusetzen, war unser Anliegen. Der Brief, aus dem Sie zitieren, ist nicht ad hoc entstanden. Vielmehr ist er das Ergebnis des großen coronabedingten Diskussions- und Kommunikationsbedarfs, den wir bereits im Frühjahr bei unseren Handelspartnern ausgemacht haben. Und der uns ebenso das ganz Jahr hindurch begleitet hat. Schon direkt zu Beginn des ersten Lockdowns im März 2020 haben wir vor allem über unseren Außendienst einen großen Redebedarf im Handel wahrgenommen, konnten damals aber leider nur bedingt mit unseren Fachhändlern in Kontakt treten. Dabei zeigte sich verbreitet eine Verunsicherung, die aufgrund der aktuellen Lage erst einmal verständlich war, für die es aber darüber hinaus keinen Grund gibt. Wir erlebten im vergangenen Frühjahr und Sommer eine euphorische Situation in der Gartentechnik, und es wurde gut verkauft. Auch die schwierigen Wochen zu Beginn der Pandemie hat der Fachhandel gut gemeistert.

Wie erklären Sie sich die Zweifel dann?

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H. Benteler: Eine große Rolle spielt der anhaltende Akku-Boom, der bei Fachhändlern die Frage aufwirft, wie entbehrlich ihr Serviceangebot in Zukunft womöglich ist. Auch der Gedanke, dass Hersteller das Geschäft lieber mit dem Kunden direkt machen könnten, treibt etliche Händler um. Und damit verbunden natürlich die fatalistische Frage, ob sich ein Weitermachen unter solchen Voraussetzungen überhaupt lohnt. Das erinnert an den Aufschrei in den 1990er-Jahren, als die Baumärkte aufholten und mancher den Motoristen-Fachhandel deshalb schon für tot erklärte. Einige Jahre später versetze ebay die Branche in Angst. Nun das Thema E-Commerce. Doch der servicegebende Fachhandel hat alle diese Krisen mit Bravour bewältigt. Er hatte und hat seine Berechtigung, was solche Ängste unbegründet macht.

Aber ist nicht auch was dran, dass sich die Vertriebskanäle verändern?

H. Benteler: Sicherlich wird der Onlinehandel als Vertriebskanal in unserer Branche für Kunden immer relevanter. Das steht so ja auch in unserem Brief. Unbestritten ist, dass es in unserer Branche neue Herausforderungen gibt und sich Veränderungen beschleunigen. Wenn wir künftig erfolgreich sein wollen, müssen wir konsequent vom Kunden aus denken und dort präsent sein, wo dieser uns erwartet. Wir bauen dabei auf die E-Commerce-Aktivitäten der Fachhändler und unsere eigene Website Stihl direct. Diese ermöglichen uns, als starke Marke attraktiv zu bleiben und neue Kunden zu gewinnen. Rückwärtsgewandtheit ist da kein guter Ratgeber, man sollte statt der Risiken die Chancen sehen und nutzen.

Und dennoch scheint der Handel nicht gänzlich überzeugt davon, sein Geschäft konsequent neu auszurichten?

H. Benteler: Tatsächlich nutzen noch zu wenige Händler die Chance, ihr stationäres Geschäft durch E-Commerce zu ergänzen. Dabei ermöglicht das dem Händler, auf sich aufmerksam zu machen, und es treibt erwiesenermaßen neue Kunden in den Laden. Kunden, die ihn als Händler zuvor nicht kannten.

Gerade das scheint ja offensichtlich ein Problem: Dass der Kunde im Netz einkauft, im Gewährleistungsfall jedoch den Händler aufsucht...

H. Benteler: Wenn ein Kunde mit einem Gerät in den Fachhandel kommt, und sei es mit einem Garantiefall, ist er ja schon einmal im Laden. Das ist der Moment, in dem der Händler ihn von seiner Kompetenz überzeugen kann. So gesehen ist eine Reklamation immer eine Umsatz- und Verkaufschance. Wenn sich das auch nicht unbedingt sofort auszahlt; wir alle wissen, ein zufriedener Kunde kommt wieder. Was die Garantieleistungen angeht, hat Stihl gerade die Stundensätze erhöht. Die mögen die Kosten vielleicht nicht in jedem Fall 1 zu 1 decken. Aber wie gesagt, die Chance, einen neuen Kunden gewonnen zu haben, bleibt.

Wie begegnen Sie Händlern, die aufgrund des wachsenden Akkusegments um ihre Werkstattleistung fürchten?

H. Benteler: Die Wertschöpfung in der Werkstatt in Zusammenhang mit Akkugeräten ist noch nicht überall Routine. Auch das kann zur Verunsicherung führen. Doch hieraus ergeben sich ebenso neue Chancen. Zum Beispiel durch vorausschauende Wartung oder im Flottengeschäft. Connectivity ist hier ein ganz großes Thema, das den Handel in die Lage versetzt, den Service vorausschauend zu planen. Auch Leasing oder Pay-per-use-Modelle bieten dem Handel Möglichkeiten zur Erweiterung seines Angebots, mit dem er sich wiederum von anderen Vertriebsformen absetzen kann. Und ganz sicher ist, Benzingeräte wird es im Markt auf lange Zeit weiterhin geben.

Alles in allem werben Sie also um Zuversicht, so wie auch in Ihrem Brief?

H. Benteler: So ist es! Wir bewegen uns gemeinsam in einer Branche, die auf den qualifizierten Fachhandel setzt. Auch für Stihl ist die Art und Weise, wie dieser die anstehenden Herausforderungen meistert, ein entscheidender Erfolgsfaktor. Daher unterstützen wir unsere Fachhandelspartner in vielfältiger Weise, manchmal auch mit offenen Worten (schmunzelt).

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17.02.2021