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Luft nach oben im Marktplatzgeschäft

Auch wenn der Wille da ist: Die Umsetzung von Online-Präsenz in der Praxis ist nicht immer leicht. Das betrifft auch andere Branchen. So haben die meisten Hersteller und Händler im DIY-Markt erkannt, dass eine eigene Marktplatzpräsenz in Zukunft unabdingbar wird. Doch an der praktischen Umsetzung hapert es, wie eine aktuelle Studie zeigt.

Onlineshopping: bisweilen einfacher als der Gang in den stationären Handel.
Onlineshopping: bisweilen einfacher als der Gang in den stationären Handel.
Foto: Pixabay

Wer erfolgreich auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder Ebay verkaufen will, muss schon lange mehr tun, als nur Produkte online stellen. Längst haben sich die Plattformen zu eigenen Ökosystemen entwickelt, die jeweils ihre ganz eigenen Erfolgsmechanismen hervorbringen. Insbesondere Amazon ist ohne eine dezidierte Vertriebsstrategie und spezielle Systeme kaum mehr gewinnbringend nutzbar. Und mit stetig neuen Playern wie Alibaba, Otto und Real nimmt die Komplexität im Umgang mit Marktplätzen eher zu als ab.

In einer gemeinsamen Studie haben die Digitalisierungsexperten von Ecom Consulting zusammen mit der Fachzeitschrift „Internet World Business“ 365 Unternehmen aus Handel und Industrie befragt, auf welchen digitalen Kanälen Hersteller und Händler bereits verkaufen, wie groß das Verständnis über die Mechanismen im Marktplatz-Business bei Herstellern und Händlern ist und auf welchen Marktplätzen sie die besten Erfahrungen machen. Exklusiv für BaumarktManager wurden die Antworten von zusammen 91 Herstellern und Händlern aus dem DIY-Segment ausgewertet und in Bezug zum Gesamtmarkt gesetzt.

Mehrheit digital unterwegs

Eines der Kernergebnisse lautet: Die Anbieter aus dem DIY-Segment haben mehrheitlich auf den Trend zur Digitalisierung bereits reagiert. 67 Prozent der Unternehmen betreiben einen Online-Shop, 81 Prozent sind auf Marktplätzen aktiv. Im Gesamtmarkt liegen diese Anteile bei 57 Prozent (Online-Shop) und 65 Prozent (Online-Marktplätze). Unterteilt man die Antworten nach Industrie und Handel, so zeigt sich für den DIY-Bereich: Während die Händler zu gleichen Teilen Webshops betreiben und über Marktplätze verkaufen, suchen die DIY-Hersteller ihr Heil deutlich stärker auf Marktplätzen als in eigenen Flagship-Stores im Netz: 80 Prozent sind auf Marktplätzen aktiv, 53 Prozent haben einen eigenen Shop.

Dieses Ergebnis ist bemerkenswert, da sich in anderen Branchen ein gänzlich anderes Bild zeigt. Dort setzen die Brands verstärkt auf eigene Webshops und weniger auf Marktplätze, während bei den Händlern die Bedeutung der eigenen Shops zugunsten von Marktplätzen abnimmt. Allen Branchen gemein ist allerdings, dass die Brands ihre Konsequenzen aus den sinkenden Frequenzen auf der Fläche suchen und im Web neue Absatzkanäle ausloten – seien dies nun Marktplätze oder eigene Stores.

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Schaut man sich an, wie hoch der Umsatzanteil ist, den die DIY-Hersteller und -Händler online erwirtschaften, so zeigt sich: Während die Industrie mit einem Online-Anteil von 11,6 Prozent dem Gesamtmarkt (15,6 Prozent) ein Stück weit hinterherhinkt, sind die DIY-Händler mit einem Online-Anteil von 27,6 Prozent dem Gesamtmarkt (23,5 Prozent) ein Stück weit voraus.

Marktplatz = Amazon

Bei der Wahl der Marktplätze, über die die DIY-Branche verkauft, liegt Amazon – erwartungsgemäß – deutlich in Führung: 73 Prozent der Hersteller und Händler aus dem Baumarktsegment verkaufen über den E-Commerce-Platzhirsch. Die Quote liegt sogar deutlich über der des Gesamtmarkts. Hier sind „nur“ 63 Prozent der Anbieter auf Amazon zu finden.

Überraschend hohe Akzeptanz genießt aber auch Ebay: Während im Gesamtmarkt nur 40 Prozent der Hersteller und Händler über den Online-Marktplatz verkaufen, sind es im DIY 55 Prozent. Allerdings liegt die Quote der Händler, die über Ebay verkaufen, mit 64 Prozent deutlich über jener der Hersteller, von denen nur 45 Prozent auf dem Amazon-Herausforderer zu finden sind. Jeweils ein Viertel der Anbieter ist zudem noch auf Real und Otto vertreten. Rakuten, der mit einer TV-Kampagne gerade verstärkt im deutschen Markt Fuß fassen will, wird von 14,6 Prozent der Anbieter genutzt.

Gefragt nach ihrer Marktplatzkompetenz zeigt sich die DIY-Branche gespalten. Während bei Amazon immerhin noch jeder zweite Anbieter von sich selbst behauptet, die Zusammenhänge im Marktplatzgeschäft „sehr gut“ oder „gut“ zu verstehen, fällt die Quote bei Ebay schon auf rund ein Drittel. Bei Real, Otto, Rakuten oder Karstadt testieren sich die meisten noch erheblich Luft nach oben.

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Ein weiteres spannendes Ergebnis fördert die Frage nach der Zufriedenheit mit der Präsenz auf unterschiedlichen Marktplätzen zutage. So gaben 60,6 Prozent der DIY-Anbieter an, mit der Umsatzentwicklung auf Amazon „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“ zu sein. Bei Ebay lag die Quote bei 45,5 Prozent. Bei der Frage nach der Zusammenarbeit hingegen dominiert Ebay in der Gunst der Marktplatzhändler mit weitem Abstand: 83,8 Prozent äußerten sich „sehr zufrieden“ oder „zufrieden“, bei Amazon tat dies nicht einmal jeder dritte Anbieter.

Ein positives Zeugnis stellt die Studie den Internationalisierungsbestrebungen der DIY-Branche aus. Vor allem die Industrie nutzt hier ihre Chance. Während im Gesamtmarkt nur 55 Prozent von Industrie und Handel Marktplätze nutzt, um internationale Zielgruppe zu erreichen, liegt die Quote bei den DIY-Herstellern bereits bei 70 Prozent. DIY-Händler kommen auf knapp 54 Prozent.

Besorgniserregend ist allerdings, wie hemdsärmelig viele DIY-Unternehmen ihr Marktplatzgeschäft betreiben. Und das Halbwissen kommt nicht von ungefähr: Lediglich jedes zweite Unternehmen im DIY-Bereich beschäftigt spezielles Personal, das sich gezielt um die Marktplatzpräsenz kümmert. Damit ist die Baumarktbranche dem Gesamtmarkt zwar wieder ein wenig voraus (dort liegt die Quote bei 44 Prozent), bleibt aber dennoch sprichwörtlich der Einäugige unter den Blinden. Das zeigt sich auch bei der Frage nach der Software, die die Unternehmen nutzen, um ihr Marktplatzgeschäft zu optimieren. Bei den meisten dominiert Excel das Geschehen – und das ist keine besonders gute Grundlage für ein professionelles Geschäft. Lediglich vier von zehn Herstellern und Händlern im DIY-Segment nutzen eine Software zur Artikelpflege auf Marktplätzen, nur rund ein Viertel wertet relevante Kennzahlen mithilfe von spezieller Software aus, und nur jeder Zehnte optimiert seine Preisstrategie mithilfe von Repricer-Tools.

Social Commerce im Anmarsch

Insgesamt lässt sich festhalten: Sowohl Händler als auch Hersteller aus dem DIY-Bereich stehen dem Marktplatzgeschäft zwar schon aufgeschlossener gegenüber als der Rest der Handelswelt. Doch das Engagement geschieht eher gezwungenermaßen als aus Überzeugung. Handlungs- und Optimierungspotenzial gibt es noch fast überall. Und während der Markt noch mit der Marktplatzgeneration 1.0 kämpft, steht mit mobilen Shopping-Apps wie Wish & Co. sowie dem Ausbau von Social Commerce schon die nächste Generation an Marktplätzen vor der Tür. Unternehmen sollten berücksichtigen, dass es neben Amazon noch eine Reihe von relevanten Plattformen für ihr Geschäft gibt – und entsprechend Know-how aufbauen. Denn eines dürfte sicher sein: Marktplätze gehen genauso wenig wieder weg wie das Internet selbst.

10.08.2020