Viel Gegenwind hat Husqvarna vergangene Woche wegen einer Online-Rabattaktion erfahren. Mittlerweile ist der akute Aufreger vom Tisch. Die grundsätzliche Herausforderung des Wettbewerbs im dualen Vertrieb bleibt jedoch – nicht nur mit Blick auf Husqvarna.
Mit jeder Menge Ärger aus dem Fachhandel sah sich vergangene Woche Husqvarna konfrontiert. Und das aus nachvollziehbarem Grund: Zeitgleich zum Saisonauftakt bewarb das schwedische Fabrikat in seinem Online-Shop Bestseller mit kräftigen Abschlägen. Unter anderem wurde dort noch bis Ende April der Automower 305 zum Aktionspreis von 1.289 Euro angeboten – inklusive Installationskit. Summa summarum entspricht dies einem Nachlas von mehr als 200 Euro gegenüber UVP. Nachvollziehbar sahen da viele Händler rot. Einerseits können sie nicht nachvollziehen, dass Husqvarna gerade jetzt, wo auch beim Handel die Läger gut mit entsprechenden Produkten bestückt sind, an ihnen vorbei eine Online-Abverkaufsaktion pusht. Ebenso ärgert sie, dass sie zuvor nicht einmal darüber informiert wurden.
Begründeter Ärger
„Den absoluten Bestseller zum Dumpingpreis rauszuhauen und dann auch in diesen Zeiten und zum Saisonstart ist absolut nicht nachvollziehbar. Das bringt uns Händler in Erklärungsnot, nicht nur in laufenden Verkaufsgesprächen, sondern auch gegenüber Kunden, die gerade ein solches Modell gekauft haben und nun auf der Matte stehen“, war zu hören. „Man hätte das vorher wenigstens mit uns abstimmen können“, meldeten sich andere Motoristen zu Wort. Auch der Automower 105 inklusive Installationskit und Rasentrimmer war im Husqvarna Online-Shop im Angebot, ebenso diverse weitere Geräte. Der Ärger und die Enttäuschung saßen und sitzen tief, zumal Husqvarna gerade versprochen hatte, den Fachhandel transparenter zu informieren (Motorist berichtete, Lesen Sie dazu auch das Interview mit Deutschlandchef Sven Baumberger und Vertriebsleiter Patrick Hermann in der April-Ausgabe von Motorist). Tatsächlich hatte man Mitte März ein neues Infoformat gestartet. Thematisiert wurden dort in einer ersten Sitzung jedoch vor allem Verfügbarkeiten. Rabattaktionen wie oben geschildert waren kein Thema.
Reaktion aus Ulm
Streng genommen konnten sie dies auch nicht. Denn was im Husqvarna-Onlineshop passiert, entzieht sich seit der Ausgründung des Vertriebszweigs in eine eigene Gesellschaft der Kenntnis der stationären Mannschaft. Motorist hat am Donnerstag bei Husqvarna nachgefragt. „Wir verstehen den Unmut der Händler natürlich und prüfen gerade die Angebote“, erklärte Vertriebsleiter Patrick Hermann. Mehr war aus Ulm zum Thema nicht in Erfahrung zu bringen. Mittlerweile hat – wer auch immer - reagiert. Die Online-Knallerangebote wurden durch Offerten zum UVP ersetzt. So weit so gut. Doch das Thema ist komplex und könnte auch zukünftig zu Unstimmigkeiten beim stationären Handel führen – und dies nicht nur mit Blick auf ein einzelnes Fabrikat.
Neue Vertikal GVO als Begründung
Hintergrund ist die Neuauflage der Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen, kurz Vertikal GVO, die am 1. Juni 2022 europaweit in Kraft getreten ist. Dieses „Grundgesetz der Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern“, wie die Vertikal GVO gerne verstanden wird, regelt u.a. kartellrechtliche Maßstäbe im Vertrieb, auch vor dem Hintergrund des wachsenden E-Commerce. Im Fokus steht der Schutz des freien Wettbewerbs, nicht zuletzt im Verbraucherinteresse. Geregelt werden in der Vertikal GVO demnach etwa Wettbewerbsverbote, Mindestabnahmepflichten, Preisvorgaben, Kunden- und Gebietsbeschränkungen sowie Beschränkungen mit Blick auf den Online-Vertrieb. Verschärft wurden mit der Neuauflage u.a. die Vorgaben für den dualen Vertrieb, also den Fall, dass ein Hersteller seine Waren sowohl über Vertriebspartner wie den stationären Fachhandel verkauft, aber auch direkt über seinen Online-Shop an Endkunden durchhandelt. Insbesondere die Preisgestaltung unterliegt strengeren Regeln. So sind Preisabsprachen zwischen beiden Kanälen unzulässig, wenn man sich - vereinfacht gesagt - nicht dem Vorwurf der Kartellrechtsverletzung aussetzen will. Husqvarna hat reagiert und das Online-Geschäft bereits in die Husqvarna Direct AB als eigenständige Gesellschaft ausgelagert. Auch Stihl hat die Aktivitäten in Dieburg und Waiblingen getrennt.
Augenmaß gefragt
In der Praxis kann diese Konstellation naturgemäß zu Diskrepanzen führen wie im oben geschilderten Fall. Ob, wo und wie im aktuellen Beispiel von Husqvarna reagiert wurde, bleibt offen. Aus Sicht des stationären Handels, der auf seine Lieferanten baut, ist dies allenfalls der zweitbeste Weg und das Vertrauen erst einmal angekratzt. Damit die Vertikal GVO für den stationären Handel nicht zum Dilemma wird, bleibt wohl nur, an das Augenmaß der Hersteller zu appellieren – mit Blick auf all ihre Vertriebskanäle.