Storytelling wird immer wichtiger für Unternehmen. Sie verleihen dem Produkt ein Gesicht. Ein Gesicht mit dem sich der Kunde identifizieren kann. Was für ein gutes Storytelling zu beachten ist, lesen Sie hier.
In einer Zeit, in der regelmäßig von „Informationsflut” gesprochen wird, ist sie für jeden, der am Markt wahrgenommen werden möchte, sehr wichtig geworden seinem Produkt einen besonderen Reiz zu verleihen. Die kann Storytelling. Denn es ist kein Hype mehr, sondern ein wertvolles Marketingtool.
Storytelling beginnt mit einer Metapher
Zurück zur „Informationsflut”: Wir benutzen dieses Wort so gern, weil es als Metapher das durchaus häufiger aufkommende Gefühl perfekt verdeutlicht, von Informationen überflutet zu werden, in diesen unterzugehen.
Wir alle kennen Ebbe und Flut, die meisten haben sie schon erlebt. Wir können uns daher auch unter „Informationsflut” viel mehr vorstellen, als würde jemand von „13 PDFs”, „110 eMails”, „187 Kurznachrichten” oder „hunderten Nachrichten” auf Twitter, Facebook etc. pp. sprechen.
Starke Metaphern, wie hier durch das Wort „Flut”, reißen natürlich einen, manchmal auch mehrere Begriffe aus dem eigentlichen Kontext, aber sie schaffen genau dadurch einen neuen Kontext, der sogar ein sehr abstraktes Wort wie “Information” mit sofort verständlichem Sinn füllen kann.
Und nicht nur das! Bei wirklich guten Metaphern folgen die Emotionen den Worten unmittelbar nach. Und Emotionen sind noch weitaus mächtiger als Verständnis und sogar Sinn. Ganz besonders im Marketing, wo Gefühle häufig genug die letzte oder stärkste Möglichkeit der Abgrenzung zum Wettbewerb sind.
Metaphern für Marken und Marketing
Unternehmens- und Produktnamen können bereits Metaphern sein oder mit diesen angereichert werden. Studien weisen regelmäßig nach, dass Metaphern dank ihrer bildhaften Sprache für Marken und Marketing sehr effektiv und effizient eingesetzt werden, wenn sie wirklich passen:
„Amazon” kommt von Amazonas – dem längsten Fluss der Welt. „Red Bull verleiht Flüüügel” – so verkauft man einen Energy-drink! (Auch wenn man sich dafür Jahrzehnte später in den USA verklagen lassen muss – und den Prozess sogar noch verliert.)
Und das geht selbstverständlich auch negativ: Wer ständig von Pepsi als „dem ewig Zweiten” im Verhältnis zu Coke spricht, der hat zwar recht, wenn es um das von den meisten wahrgenommene Kernprodukt geht – die Cola. Tatsächlich ist das Unternehmen Pepsi aber schon seit langem umsatzseitig viel größer als Coca Cola: 2017 sogar fast doppelt so groß!
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Metaphern selbst einsetzen
In jedem Fall ist es ein guter erster Schritt, Metaphern zunächst einmal überhaupt bewusst selbst einzusetzen, also dafür zu sorgen, die eigenen Texte – und übrigens auch Fotos und Videos! – stärker mit Bildern anzureichern, die von alleine klick machen, den Groschen fallen lassen.
Wer Metaphern einsetzt, sollte sich dabei vor allem bewusst sein, dass es noch weitaus effektiver ist, eigene Bilder zu benutzen, als nur die zwar altbekannte, aber trotzdem graue Maus noch einmal ins Rennen zu schicken.
Natürlich ist es schon unangenehm genug, wenn der Chef oder Kunde einen scharfen Ton anschlägt. Stellen Sie sich jetzt aber einmal vor, wie es sich wohl anfühlt, wenn er Ihnen mit der Drahtbürste intensiv die Ohren ausputzt? Spüren Sie es schon? Solche Bilder vergisst man nicht so schnell!
Und das gilt ganz genauso, wenn von Mährobotern gesprochen wird: Mäht er nur automatisch den Rasen – oder macht er den Garten zum Freizeitpark? Zur Ruhezone und abgasfrei? Sorgt er für gesundes, sattes Grün? Oder macht er sogar den Nachbarn grün vor Neid?
Schneidet man mit der Heckenschere Sträucher und eben Hecken zurück – oder bekämpft man mit ihr den Urwald im Garten? Hält man damit den Wildwuchs in Schach? Sorgt man mit ihr für klare Sicht? Für Schönheit wie in Versailles oder Sanssouci?
Abhängig von der jeweils angesprochenen eigenen Zielgruppe passen die einen oder anderen Metaphern besser. Welche Metaphern wirklich funktionieren, sollte getestet werden. Und zwar über einen längeren Zeitraum. Insbesondere dann, wenn stärker eigene Bilder eingesetzt werden.
Metaphern im Storytelling
Metaphern bilden den Kern einer wirklich lebendigen, weil bildhaften Sprache und ebensolcher Texte – und noch einmal: auch bildhafter Fotos und Videos! Menschen denken in Bildern: Deshalb sollten Marken, Marketing und Werbung genau diese Bilder liefern.
Wer Geschichten so erzählen möchte, dass sie wirken, also im Kern verinnerlicht werden, der kommt an Metaphern schlicht nicht vorbei. Das ist manchmal schwieriger als erwartet, häufig aber weitaus einfacher als gedacht.
Wer vom durch den Kunden gewünschten Ergebnis (das ist nicht der Mähroboter!) zurück zur eigenen Dienstleistung (Installation) und erst dann zum eigentlichen Produkt denkt, findet meist sehr schnell starke Metaphern – und darum herum kann dann eine ganze Geschichte in Wort, Text, Bild und Video erzählt werden.
Die Aufmerksamkeit und Konzentration des Lesers, Zuhörers oder Zuschauers wird durch die lebendige Erzählung in Metaphern unterstützt, der Handlungsablauf muss aber klar dabei unterstützen, eben diese Metaphern vollständig zu erfassen, um den gewünschten Sinn zu verstehen und zu verinnerlichen.
Storytelling und Onlinemarketing
Ganz besonders im Onlinemarketing sind gut geführtes Storytelling und knackige Metaphern ein scharfes Schwert: Wo alles durchgemessen werden kann und wird, muss Kommunikation von Anfang an sitzen.
Die Reise der allermeisten Konsumenten beginnt aktuell immer noch bei Google auf den Suchergebnisseiten oder im Facebook-Newsfeed. Beide Plattformen achten sehr genau darauf, wie ihre Nutzer mit den angebotenen Informationen interagieren, heben gute Geschichten hoch ins Licht und stellen die schlechten in deren Schatten.
Bei Google sind es vor allem gut geschriebene Seitentitel und Zusammenfassungen, die messbar höhere Klickraten und auf der eigenen Seite nachfolgende Konversionen erzeugen, die auch auf den Suchergebnisseiten weiter nach oben rutschen.
Es ist messbar wirksam, den Suchenden schon bei Google mit der richtigen textlichen Ansprache abzuholen – und dann auf der eigenen Website entsprechend weiter zu bedienen. Hier Zeit zu investieren, lohnt sich ganz sicher.
Wer regelmäßig bloggt, also Geschichten aus und rund um den eigenen Betrieb erzählt, kann sehr gezielt die unterschiedlichsten Interessen ganz verschiedener Kundenzielgruppen ansprechen und sich damit entsprechend bei Google positionieren.
Auch bei Facebook geht es darum, die potenziellen Kunden zur Interaktion zu bewegen, hier sind allerdings Bilder und Videos neben Texten (und durchaus auch ein paar Emojis ) Pflicht.
Es ist zwar sehr wohl möglich, rein mit Text im Facebook Newsfeed sichtbar zu sein, der Aufwand steht allerdings in keinem Verhältnis, wenn man nicht zufälligerweise ein Naturtalent ist, Goethe und Schiller also problemlos das Wasser reichen kann.
Wie gute, bildhafte Fotos aussehen, die Geschichten erzählen? Ganze einfach! Ein Mähroboter sollte auf einem super saftig grünen, perfekt geschnittenen Rasen fahren. Und am besten sieht man daneben den ungeschnittenen, moosdurchsetzten Rasen des Nachbarn.
Noch besser wird es, wenn der Mähroboter-Besitzer derweil auf der Liege ein Sonnenbad nimmt oder auf der Terrasse ein Buch liest: So ein Foto braucht nicht einmal eine Bildunterschrift – es erklärt sich ganz einfach selbst.
Auf zum Lagerfeuer!
Denken Sie bei Ihrer nächsten Blog- oder Facebook-Nachricht, Ihrem Instagram-Foto oder YouTube-Video darüber nach, wie Sie eine gute, verständlichere Geschichte über Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen oder Ihre Produkte erzählen können.
Nutzen Sie eine möglichst bildhafte Sprache, Texte, die mit passenden Metaphern Lust auf mehr machen, die Sie und Ihre Leistungen ins rechte Licht rücken. Denken Sie vor allem bei Überschriften und Teasern lieber eine Minute länger nach, ob Sie auch am Lagerfeuer mit einem Bier in der Hand so reden würden!?
Gerrit Eicker
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