Jedes Jahr von neuem wird viel Mühe, Diskussion und auch Geld für den Druck des Katalogs für die neue Saison aufgewandt. Jeder Hersteller hofft, mit seinem Katalog der Beste im Markt zu sein und sich so einen Vorteil vor der Konkurrenz zu verschaffen.
Mit viel Marketingkompetenz und der Unterstützung von Agenturen und neuesten Erkenntnissen bis hin zum Neuromarketing entstehen die beeindruckenden Hochglanzbroschüren. Auf der Herstellerseite sind die Kataloge ein intern immer wieder heiß diskutiertes Thema, zumal nahezu jeder im Unternehmen bei diesem Thema mitreden kann anders als bei Technik oder Finanzen. Den gedruckten Katalog als Ergebnis dieser internen Abstimmung erhält dann der Motorist überreicht für seinen hoffentlich erfolgreichen Verkauf. Hans-Martin Wess, erfahrener und aktiver Motorist aus Stuttgart, wandte sich an die Redaktion von "Motorist", um seine Erfahrungen mit den verschiedenen Katalogen zu schildern und so den Herstellern ein Feedback zu geben. Seiner Meinung nach unterscheiden sich nämlich die Praxis und der Einsatz der Kataloge beim Motoristen doch sehr von den Hersteller-Vorstellungen.
■ Motorist: Sagen Sie uns zuerst doch bitte einmal kurz, wo die besonderen Stärken Ihres Unternehmens liegen und wie Sie aufgestellt sind?
■ Hans-Martin Wess: Die Firma Wess Motor- und Gartengeräte ist ein kleiner Zwei-Frau/Mann-Betrieb in Stuttgart und zeichnet sich besonders durch die Nähe zu den Kunden aus. Flexibel auf Wünsche zu reagieren, auch ganz schnell Reparaturen in der gut eingerichteten Werkstatt auszuführen und handwerklich ordentliche Wartungen durchzuführen, ist unser Fokus. Wir stellen dabei unsere technische Kompetenz in den Vordergrund, um uns so von den Baumärkten abzuheben genau das schätzen unsere anspruchsvollen Kunden.
■ Motorist: Auf welche Marken haben Sie sich besonders ausgerichtet?
■ Hans-Martin Wess: Unser Hauptlieferant ist Husqvarna mit der gesamten Sortimentsbreite vom Aufsitzmäher bis zur Motorsäge. Eine besondere Spezialität bei uns ist in den vergangenen Jahren der Mähroboter geworden, angefangen vom kleinen 210 C bis zum großen Automower 260 ACX.
Weiterhin führen wir Emak-Produkte mit dem gesamten Oleo-Mac-Programm sowie von RMV die Marke Weibang mit Aluminium-Rasenmähern. Die Firma Scheppach kommt mit Holzspaltern und Roth mit Toro- Recycler-Rasenmähern hinzu. Dann bleiben noch die Mulchmaster von MWS.
■ Motorist: Wie setzen Sie die Kataloge der Hersteller im Verkauf ein?
■ Hans-Martin Wess: Wir sind ein kleines Team und legen viel Wert auf die individuelle und gute Beratung unserer Kunden. Ziel ist es immer, dem Kunden das Produkt zu verkaufen, das ihm für seine Anwendung den besten Nutzen gibt. Um die Produkte zu erklären, bemühen wir uns, möglichst gut in der Ausstellung sortiert zu sein. Trotz der umfangreichen Ausstellung ist oft aber nicht genau das Produkt dabei, das man verkaufen möchte. Hier kommt dann der Herstellerkatalog ins Spiel und soll idealerweise zeigen, welche Merkmale das Produkt aufweist.
Andere Einsatzzwecke für die Kataloge sind der ergänzende Einsatz bei der Vorführung und dann, wenn es um Zubehör und Ersatzteile geht.
■ Motorist: Das bedeutet, Sie lassen den Kunden also nicht mit dem Katalog allein, sondern setzen ihn immer gezielt und erläuternd ein. Welche Grundvoraussetzungen stellen Sie an einen Katalog?
■ Hans-Martin Wess: Da das Sortiment fast aller unserer Lieferanten sehr umfangreich ist, ist für den sicheren Einsatz eine klare und gut strukturierte inhaltliche Aufteilung das "A und O". Nur wenn ich die Produkte schnell und zuverlässig finden kann, arbeite ich gerne und professionell mit dem Katalog. Zu meinem Leidwesen muss ich sagen, dass der Katalog der Firma Stihl alle anderen übertrumpft. Er ist klar gegliedert, z.B. sind alle Kettensägen mit Daten und Fakten abgebildet, dazu mit dem passenden Zubehör und dessen Preis. Danach kommen Motorsensen und Freischneider. Auch hier ist alles aufgelistet, von den technischen Daten, bis zum Preis fürs Zubehör. Und so durchgängig aufgebaut ist der gesamte Prospekt, bis zu den Fanartikeln.
■ Motorist: Haben Sie auch ein Beispiel parat, das zu verbessern wäre?
■ Hans-Martin Wess: Husqvarna bietet mehr als 30 verschiedene Motorsägen für alle Anwendungen, in allen Leistungsklassen und mit viel Zubehör insgesamt ein exzellentes Produktprogramm. Und was wird im Katalog 2009 gezeigt? Ganze sechs Maschinen werden abgebildet. Darunter stehen ganz winzig klein die technischen Daten, aber ohne Preis. Kein Zubehör, keine Ketten oder Schienen. Das gleiche Bild findet sich bei den Motorsensen und Freischneidern sowie bei den Kombigeräten ebenfalls keine ausführliche Beschreibung und kein einziger Preis. Das Gleiche beim gesamten Traktorzubehör. Und alles in einer so kleinen Schrift geschrieben, "da braucht man ja ne Lupe" sagten uns immer wieder die Kunden.
Die Erfahrung zeigte sogar, dass so ein Katalog negative Auswirkungen auf den Verkauf haben kann. Denn so mancher Kunde surfte im Internet nach demselben Zubehör und den dafür günstigsten Anbieter. Wenn er ihn fand, kaufte er dort auch ein.
Fairerweise möchte ich hinzufügen, dass Husqvarna für 2010 den Katalog deutlich verbessert und viele der kritisierten Themen aufgegriffen hat.
■ Motorist: Sie sprachen als wichtige Information den Preis an. Welche weiteren Informationen sollte ein gut gemachter Katalog noch enthalten?
■ Hans-Martin Wess: Das Wesentlichste ist die Übersichtlichkeit auf jeder Seite mit einer klaren Darstellung aller Eigenschaften. Es gibt beispielsweise Kataloge wie den von Oleo-Mac, der ist breit gefächert. Aber trotz des großen Sortimentes lassen sich die wichtigen Daten mit einem Blick erfassen. Noch besser wäre es gewesen, wenn der Preis des Zubehörs bei den Motorsägen und Freischneidern abgedruckt worden wäre.
Auch die Kataloge von Negri oder Roth/Toro sind sehr verkaufsfreundlich gestaltet auch wenn sie "nur" Holz-Häcksler oder Rasenmäher abbilden. Beide unterstützen den Verkauf besonders gut mit Fakten: Sie sind klar, deutlich und vergleichbar in den Ausführungen oder den Leistungsangaben.
Meine Bitte zum Abschluss ist, die genannten Beispiele nicht persönlich zu nehmen, sondern sie als Verbesserungsvorschläge für kommende Kataloge zu sehen. Husqvarna hat wie gesagt im 2010er-Katalog schon eine Menge positiv verändert.
Katalog-Kriterien aus Händlersicht
Übersichtlichkeit
Datenangaben zum Produkt
Bildliche Darstellungen
Detailabbildungen
Darstellung der wichtigsten Verkaufsargumente
Preisangabe beim Produkt
Komplettes Zubehör / Ersatzteile
Der Autor
Gunther Laute ist langjähriger Kenner der Fachhandelsbranche und Geschäftsführer von Laute+Partner, einem Beratungsunternehmen, das sich auf Vertrieb und Marketing im Fachhandel spezialisiert hat.