Der Name Sabo steht vielerorts für ausgeprägte Fachhandelstreue. Das soll auch so bleiben. Nichtsdestotrotz rücken die Gummersbacher mit ihrer Agenda Sabo Next die Customer Journey ins Zentrum.
Gute, langlebige Produkte und persönlicher Service. Diesen Attributen kommt bei Sabo seit jeher hohe Bedeutung zu. Nicht nur nach außen. Auch in der Unternehmensphilosophie misst man dem gemeinsamen Bemühen um den Kunden einen hohen Stellenwert bei, wie Christoph Büscher, Geschäftsführer der Sabo-Maschinenfabrik GmbH in Gummersbach , versichert. Stolz ist man in der Zentrale, die beinahe schon durch ihre fast verschlafene Lage im Bergischen Land zu familiärem Chorgeist zwingt, auf ein exklusives Fachhändler-Netzwerk.
Nicht umsonst kann die Sabo-Vertragspartner-Gemeinschaft (SVG) aktuell auf bereits 30 Jahre zurückblicken. Das gute und auskömmliche Miteinander gehört seit jeher zu den Grundwerten, gemäß dem Dreiklang: Handel, Endkunde, Hersteller . Dies, so Büscher, sei der Ansatz, den man auch weiterhin verfolgen wolle – und nun, mit der Agenda Sabo Next, gewissermaßen ins neue Zeitalter transferiere. Denn auch diese Erkenntnis hat Sabo erreicht: So wie bisher geht es nicht erfolgreich weiter.
Nüchterne Erkenntnis
„Wir müssen gewisse Dinge ändern. So, wie wir es jetzt machen, wird es in Zukunft nicht mehr funktionieren, aber wir können das, was wir tun und was uns wichtig ist, anders übersetzen“, lautet Büschers klares Statement. Gemeint ist damit vor allem die Art und Weise, wie die Marke kommuniziert und im Klartext an den Mann oder auch die Frau gebracht wird. Denn Nachholbedarf ist hier offensichtlich. Nach außen zum Endkunden sei Sabo kaum sichtbar , so die ernüchternde Erkenntnis, der man sich in Gummersbach gestellt hat.
Seit Jahren schon habe die Wahrnehmung aus Verbrauchersicht gelitten. Am Ende habe man sich auch im eigenen Haus die Frage gestellt: Wer sind wir, und wofür steht Sabo? Wie sieht der Kunde von morgen aus? Welche Bedürfnisse hat er? Wo sucht und findet er Produkte aus dem Bereich Motorgarten?
Eine nachhaltige Antwort hierauf zu finden und auch gegenüber dem Handel und Endkunden zu kommunizieren, ist nun Inhalt der Zukunftsstrategie. Bereits 2018 hatte man bei Sabo Logo und Markenclaim geändert, 2019 folgte eine Imagebroschüre. Sabo Next ist nun die weitere Vision.
Sabo Next
Stichworte der neuen Markenstrategie sind ein neues Markenimage, der Fokus auf die Zielgruppen und neue Marketingkanäle. Umsetzung finden soll diese über mehrere Bausteine, von der gesteigerten Markensichtbarkeit bis zum klaren Kundenmehrwert . Auch die vielbeschworene Customer Journey, die sprichwörtliche Reise des Konsumenten von der Idee bis zum Kauf, spielt eine zentrale Rolle. „Das Ziel ist ein schönes Kunden-Erlebnis“, so Büscher. Auch könnten Sabo-Produkte mehr als nur einmal vom Händler an den Kunden übergeben zu werden, nämlich diesen langfristig binden oder zu Zusatzkäufen anregen.
Um die ganze Bandbreite auszuspielen, benötige man jedoch zunächst den Pull als Marke. Sicherstellen soll den der neue Sabo-Online-Shop , der im März gelauncht wird. Er soll das Werkzeug sein, um neue Marketingkanäle zu öffnen. Gesteuert wird er aus Gummersbach und soll vor allem die Sichtbarkeit der Marke steigern und für Aufmerksamkeit sorgen. Ein Direktgeschäft steht nicht im Fokus, verspricht Büscher, anbieten werde man ausschließlich Click & Collect – wohl wissend, dass dies ein Spagat ist. Doch das eine sei ohne das andere nicht zu haben. Nur wer online stark ist und gefunden wird, kann auch offline erfolgreich sein, lautet die Überzeugung. Wichtig sei eine sehr sensible Führung des Marketing Content, um dem Handel zu helfen, zum Kunden durchzudringen.
Online-Offensive
Umsetzen soll dies seit Juli 2019 Waldemar Knaub, der Sabo in der für das Unternehmen neuen Funktion des Tactical Managers verstärkt. Der Online-Marketingexperte zeichnet mit seinem Team verantwortlich für den Aufbau des Online-Branding und der Vermarktungskanäle, von Google Ads über Produktvergleichsplattformen, Affiliate Marketing, instagram, facebook & Co bis hin zu PLZ-bezogenen Händler-Kampagnen. Daneben unterstützt Sabo seine Händler im Rahmen von Sabo Next auch beim Auftragsmanagement, der Logistik, der Vertriebsberatung oder im Rahmen von Händlerschulungen.
Nicht ohne den Fachhandel
Ein Aufweichen des Vertriebs am stationären Fachhandel vorbei stehe definitiv nicht zur Diskussion. Im Gegenteil. „Der stationäre POS im Fachhandel muss auch weiterhin der Touch-point für den Kunden sein“, skizziert auch Dr. Lisa Brekalo, Sales & Marketing Manager bei Sabo, die Vision: „Dorthin muss er kommen, wenn er Ersatzteile benötigt, Zubehör, Serviceleistungen oder Beratung. Vor diesem Hintergrund kann der Händler sein Profil schärfen mit Produkten und Marken, die ihn einzigartig machen, und als kompetenter Ansprechpartner von perfekter Kundenbindung profitieren.“ Doch das nötige auch dem Handel Umdenken und Engagement ab. Oder, wie Brekalo es formuliert: „Auch die Händler müssen bereit sein, sich zu bewegen, und für sich eine Strategie entwickeln.“
Dass dies auf Akzeptanz stößt, bezweifelt die Marktstrategin nicht. Denn der neue Kurs von Sabo beruhe auch auf dem engen Draht und fortwährenden Austausch zwischen dem Sabo-Team und dem Fachhandel. Dieser sei, so gesehen, gar mit verantwortlich für den neuen Kurs.
„Unsere Händler haben uns Recht gegeben, die Kundennähe vermehrt in den Fokus zu rücken. Der Handel als Absatzmittler muss nah am Kunden sein“, so Brekalos Statement. Auch die wachsenden Nachfragen von Händlern, die an dem Modell teilnehmen wollen, gäben Sabo Recht. Zum partnerschaftlichen Ansatz zählten gute Konditionen ebenso wie individuelle Lösungen.
Stark am POS
Ein Projekt, das auf die Strategie Sabo Next schon heute einzahlt, ist der Sabo Anwendungsberater für Profikunden. Seit zweieinhalb Jahren am Markt, trägt das Vertriebskonzept Früchte. Mehr als 1.000 Produktvorführungen für Profis konnten die Anwendungsberater Torsten Witte und Michael Hofmann seit dem Start in 2017 deutschlandweit realisieren, indem sie in Kooperation mit den Fachhändlern vor Ort Kommunen, Landschaftsgärtner und Co. zu den Funktionen sowie der Bedienung von Sabo-Fabrikaten schulten.
Mit vollem Erfolg: Tester der Profi-Maschinen seien in der Regel begeistert und stellten tatsächlich auch auf die Produkte um. Eine weitere Unterstützung, die die Gummersbacher ihren Handelspartnern bieten, ist die Unterstützung bei kommunalen Ausschreibungen. Nun soll der Gang zum Sabo-Händler auch für Endkunden noch attraktiver werden. Denn diese stehen ganz klar für das Volumengeschäft, wie Büscher zugibt, wenngleich Sabo immer ein „Spezialanbieter“ bleiben werde. Dazu sei die Marke prädestiniert, und ein Massengeschäft wie andere könne man auch gar nicht leisten. Beitragen sollen zur gesteigerten Attraktivität neue Produkte, vor allem im Akkusegment. Auch, um Trends wie Nachhaltigkeit und Convenience aufzugreifen, will man die Vielfalt im Portfolio steigern. Ein erster Schritt sind ein neues Consumer Akku-System sowie neue Consumer Akku-Rasenmäher .
Blick nach vorn
„Wie groß der Markt für hochwertige, reparaturfähige, nachhaltige und langlebige Produkte in unserem Segment ist, lässt sich schwer beziffern. Aber ich bin sicher, es gibt ihn und er wird noch wachsen“, gibt sich Büscher optimistisch. Auch profitiere die Sabo-Maschinenfabrik, die seit nunmehr fast 30 Jahren zum US-amerikanischen Landmaschinenspezialisten John Deere gehört, durchaus von zentralisierten Funktionen der Mutter, ohne jedoch allzu sehr in deren Maxime eingebunden zu sein. Besonders Marketing und Vertrieb steuert man in Gummersbach in eigener Regie. Daher müssten sich Sabo-Händler auch nicht wegen des jüngst wieder diskutierten Programms „Dealer of tomorrow“ sorgen, mit denen John Deere sein Händlernetz optimieren will, versichert Büscher. Er sieht die Konzernstruktur auf der einen und die klar mittelständisch geprägte Unternehmens-Kultur auf der anderen Seite eindeutig als Sabos Stärke. Auch das Fachhändlernetz spräche für sich. Auf mehr als 1.000 Verkaufspunkte deutschlandweit können sich die Gummersbacher laut eigener Angabe stützen. Oder anders gesprochen: Rund die Hälfte der Branche habe man unter Vertrag, rechnet Büscher vor. Das biete beiden Seiten Potenzial. Und die Qualität der Produkte sei unbestritten, wie er anmerkt: Schon so mancher Sabo-Rasenmäher sei mit dem Grundstück weitervererbt worden.