Wie viel Luxus im Garten darf sein in Zeiten der Nachhaltigkeit? Dieser Frage ist eine Studie von Dr. Meinen vom Institut für nachhaltiges Wirtschaften in der Bau- und Immobilienwirtschaft der Hochschule Osnabrück nachgegangen. Auftraggeber war der Anbieter von Glas-Designelementen im Garten Knumox.
Das Ziel der Knumox Studie ist es, Garten- und Landschaftsbauunternehmen das Potential nachhaltiger Konzepte und Dienstleistungen für hochwertige Privatgärten aufzuzeigen. Die 62-seitige Untersuchung beschreibt das „neue Luxusverständnis“, das insbesondere die anspruchsvolle Zielgruppe der sogenannten LOHAS (Sinus-Milieus, Lifestyle of Health and Sustainability) an den Tag legt, hinsichtlich Anforderungen aus dem Klimawandel an den Garten- und Landschaftsbau und deren Vereinbarkeit mit einer luxuriösen Garten-Ausstattung. Dabei zeigt sich: In vielen hochwertigen Privatgärten in Deutschland liegen auch in Zeiten des Klimawandels unternehmerischen Chancen.
Neuer Luxus Nachhaltigkeit
Grundsätzlich kommt das Paper zu dem Schluss, dass sich das Luxus-Verständnis derzeit stark wandelt. Für Millennials, also die von etwa 1980 bis 1995 Geborenen, und die Generation Z, die ab zirka 1996 bis 2012 auf die Welt kam, habe der Luxus-Begriff längst nicht mehr die Bedeutung eines Statussymbols. Dieser kennzeichne vielmehr einen Lifestyle und den Wunsch Hochqualitatives zu besitzen, das nicht im Konflikt mit der Natur oder der Würde des Menschen steht. Für Unternehmen gelte es, sich mit dieser neuen Zielgruppe und Ihren Wertevorstellungen vertraut zu machen, denn die Kunden der Generation Y werden bis zum Jahr 2025 ca. 45 Prozent des Marktes und die Generation Z bis zum Jahr 2035 ca. 40 Prozent der Umsätze aller Luxuslabels weltweit ausmachen. Auch hält die Studie fest, dass ein steigender Anteil an Luxuskonsumenten sein Verhalten von „conspicuous consumption” (Prestigekonsum) zu „conscientious consumption” (Gewissenhafter Konsum) verändert, also einem Konsumverhalten, das einen Sinn für Umweltbelange und soziale Verantwortung ausdrückt. Es sei daher damit zu rechnen, dass sich auch Garten- und Landschaftsbauunternehmen in Zukunft auf die Pflicht einer – wenn auch vereinfachten - Nachhaltigkeitsberichterstattung einstellen müssen. Allerding, so der Umkehrschluss, biete dies auch Chancen.
Nutzen statt besitzen
„Es ist unsere Überzeugung, dass sich die Gartenkultur ändern muss, damit Gärten sinnvoll angelegt, praktikabel ausgestattet und hochwertig gestaltet werden. Das Ziel ist es, den Garten mit mehr Lebensqualität, weniger Technik und höherem Nutzen auszustatten. Bereits heute setzen wir die Ergebnisse der Studie in unseren eigenen Projekten um. Endkunden wünschen sich einen Garten, der ihnen dauerhaft mehr Lebensfreude schenkt und gleichzeitig einen Beitrag zur Artenvielfalt leistet. Den Weg dahin sehen wir als eine gemeinsame Reise mit unseren Partnern. Der Titel der Studie ist mit Bedacht gewählt. Er soll wachrütteln und durchaus auch polarisieren. Unsere Gärten sollen weiter liebens- und lebenswert sein, ihr wahrer Luxus besteht darin, dass sie natürlich kultiviert und gepflegt werden“, erklärt Benedikt Schradi, Gründer und Geschäftsführer von Knumox und Auftraggeber der Studie. In einem Pilotprojekt hat er den Worten bereits Taten folgen lassen und seine Glasdesignwände zur Miete statt nur zum Kauf angeboten.
Anmerkung der Redaktion: Auch für Anbieter von Dienstleistungen im Garten wie etwa Bewässerungs- und Mähroboterinstallation dürfte sich diese Annahme übertragen lassen.