Stihl geht mit großen Schritten seinem 100-jährigen Jubiläum im kommenden Jahr entgegen. Die Zeiten scheinen dabei mit Blick auf geopolitische und wirtschaftliche Herausforderungen keineswegs einfach. In Waiblingen stehen die Zeichen auf Wandel.

„Die Welt um uns herum verändert sich schnell. Die Technologie schreitet schnell voran, und zwar in einem Tempo, das uns alle vor Herausforderungen stellt. Ökologische Herausforderungen sind drängend und die globale Umwelt – politisch und wirtschaftlich – ist alles andere als stabil. Diese Veränderungen betreffen jeden Akteur in unserer Branche. Sie verändern die Art und Weise, wie wir Werkzeuge entwickeln, wie wir sie herstellen, wie wir sie verkaufen und wie wir unsere Kunden unterstützen“, mit diesem Satz eröffnete Michael Traub, Vorstandsvorsitzender der Stihl-Gruppe, den internationalen Medientag am 10. September in Waiblingen. Gut 100 Medienschaffende aus der ganzen Welt waren in der Stihl-Markenwelt zusammengekommen, um einen Ausblick auf kommende Produkte zu erhalten. Unweigerlich schwang in der Journalistenrunde die Frage nach der weiteren Entwicklung und Strategie des Familienunternehmens mit, auf die Traub in seiner Ansprache sowie der anschließenden Fragerunde Antworten fand, die vielleicht nicht jedem gefallen, jedoch den klaren Transformationskurs von Stihl unterstreichen. Dieser wurde am Medientag an vielen Stellen sichtbar, etwa bei einer hochmodernen Matrix-Produktion, die gerade im Stihl-Werk in Waiblingen angelaufen ist.

Im Wandel

In Zeiten des Wandels gehe es darum, Entscheidungen zu treffen und für ein Unternehmen mit einer fast 100-jährigen Geschichte könne sich dies bisweilen wie ein taffer Test anfühlen, erklärte der Vorstandsvorsitzende, der sich auch den Fragen nach Stellenstreichungen oder der Verlagerung der Mährobotiksparte nach China stellen musste, welche er klar beantwortete. Im ersten Fall bemüht man sich um den sozialverträglichen Rückbau eines im Corona-Boom überschätzt aufgebauten Personalbestands. Rund 500 Arbeitsplätze wird Stihl absehbar rund um den Globus streichen. Im zweiten Fall, der insbesondere den deutschen Fachhandel interessieren dürfte, geht es schlicht darum, im internationalen Wettbewerb den Anschluss zu halten. „Wenn du sie nicht schlagen kannst, tu dich mit ihnen zusammen“, zitierte Traub in dem Zusammenhang eine anglizistische Businessweisheit, die in diesen Tagen auch auf Stihl zutrifft.

Pragmatisch, nicht dogmatisch

Einerseits ist da der anhaltende Akku-Boom, der Herausforderungen in der Forschung und Entwicklung mit sich bringt und mehr noch in der wettbewerbsfähigen Produktion und Vermarktung. Bis 2030 könnte das Batteriegeschäft mehr als 60 Prozent des Umsatzes ausmachen, rechnet Traub vor. Vor allem in Westeuropa schreitet die Entwicklung zügig voran. Auch Osteuropa und Nordamerika würden die Lücke im Laufe der Zeit schließen. Gleichzeitig setzen viele der klassische Stihl-Kunden, nämlich Profianwender und anspruchsvolle Privatanwender, so genannte Pro-Sumer, weiterhin auf die Verbrennertechnik. Auch Stihl geht davon aus, dass bis 2030 ein erheblicher Anteil des Marktes in Europa und Nordamerika benzinbetrieben bleiben wird – vermutlich im Bereich von 15 bis 25 Prozent. Für Stihl gebe es daher keine Entweder-oder-Zukunft, erklärte Traub. Die angestrebte doppelte Technologieführerschaft sei kein Kompromiss, sondern bewusste Strategie - mit entsprechenden Herausforderungen: Im Verbrenner-Geschäft gehe es um Präzisionstechnik und die Perfektionierung der Leistung jedes Werkzeugs. Bei der Batterie zähle ein skalierbares System aus Akkupacks, Ladegeräten und Tools. „Dies sind unterschiedliche Logiken, und wir haben uns entschieden, beide zu beherrschen“, so der Vorstandsvorsitzende. Man wolle den Wandel pragmatisch angehen, nicht dogmatisch. So arbeitet man in Waiblingen nicht nur an leistungsfähigen Benzingeräten und nachhaltigen Kraftstoffen, sondern auch an hoch performanter Akku- und Ladetechnik sowie innovativen Geräten und Lösungen für die Grünpflege.

Kunde im Fokus

Im Zentrum der Bemühungen steht der Kunde mit seinem spezifischen Bedürfnis: Welche Produkte benötigt er? Welche Technik bevorzugt er? Aber auch: Wo kauft er ein und welchen Preis ist er zu zahlen bereit? So sieht sich Stihl von Handelskonflikten, Zöllen und regionalen Krisen ebenso tangiert. Resilienz erhofft man sich hier von einem globalen Produktionsnetzwerk, langfristigen Investitionen und lokalen Lieferketten. Etwa produziert das Stihl-Werk in Virginia Beach mehr als 100 Modelle, darunter über 30 Akku-Werkzeuge, und 11 Akku-Akku-Typen, wobei rund 60 Prozent der US-Beschaffung regional bezogen werden. Im vierten Quartal dieses Jahres soll zudem das neue Werk in Oradea, Rumänien, eröffnen und einen weiteren Meilenstein in der Akkufertigung von Stihl markieren. Auch in Sachen Mährobotik kooperiert man bereits vor Ort in China und ist zudm seit vielen Jahren mit einem Anteil von aktuell noch 18 Prozent an Globe Technologies beteiligt, die hierzulande mit den Marken Cramer und Greenworks präsent sind. Ebenso soll weiterhin investiert werden. Luft dazu verschafft Stihl u.a. die hohe Eigenkapitalquote von 69 Prozent.

Aktuelle Geschäftsentwicklung

Hinsichtlich der allgemeinen Geschäftsentwicklung sieht Stihl sich auf stabilem Kurs. Per Ende August verbuchte man ein Umsatzplus von fünf Prozent. Auch der Absatz sei solide, so Traub. Für das Gesamtjahr 2025 erwartet die Stihl Gruppe ein moderates Wachstum zwischen zwei und vier Prozent. Während sich das Verbrenner-Geschäft gut entwickelt, performt das Akkusegment regional deutlich unterschiedlich. Insbesondere in Westeuropa sieht Stihl den Akkushift in vollem Gange. In wichtigen Ländern liegt er demnach bereits bei über 50 Prozent der Einheiten, in der Gesamttendenz zu zwei Dritteln. Selbst anspruchsvolle professionelle Anwendungen würden umgestellt und bei öffentlichen Ausschreibungen zunehmend die Batterie spezifiziert, erklärte Traub. Nach einem trockenen Frühling tendierten die mitteleuropäischen Märkte dennoch leicht nach unten, wenngleich sich Stihl behaupten und in einigen Märkten auch Marktanteile hinzugewinnen konnte. Auch Osteuropa steht für den Vorstandsvorsitzenden auf der Adoptionskurve ganz oben. Anders Nordamerika: In dem für Stihl größten und komplexesten Markt sind Benzingeräte nach wie vor stärker gefragt und die Akzeptanz von Akkutechnik hinkt Europa hinterher. Auch die Preissensibilität in der von Masseneinzelhandel geprägten Region sei hoch, was den dortigen Fachhandel unter Druck setzt. In Lateinamerika bewege sich die Nachfrage schnell in beide Richtungen und Afrika böte grundsätzlich Aufwärtspotenzial. Auch Ozeanien sei ein attraktiver Markt und für Akkutechnik offen. Gegenwind erfährt man dagegen in China. So hat der chinesisch-amerikanische Handelskonflikt einerseits direkte Auswirkungen auf die Nachfrage im Land. Andererseits sorgen vermehrte chinesische Exporte nach Westeuropa für preisaggressive Absatzstrategien, auch hierzulande.

Härterer Wettbewerb

Stihl sieht sich hier bereits im Testlauf für einen „härteren, preisgetriebenen Wettbewerb mit asiatischen Marken in Europa“. Man sei vorbereitet und werde Angebot, Value Story und die Kanaltaktik von Stihl schärfen, versprach Traub. Was dies im Detail bedeutet, blieb offen. Doch erkennt man den Druck auf den stationären Fachhandel. Traub: „Das Retail-Geschäft wird wachsen. In ganz Europa ändert sich das Kaufverhalten schnell und wird wertbewusster, wobei die Durchschnittspreise unter Druck geraten. Online-Bestellungen und der Vertrieb über Baumarktketten nehmen zu und der geringere Wartungsaufwand von Akkuprodukten reduziert den Werkstattverkehr.“ Für Stihl bleibe der stationäre Fachhandel dennoch weiterhin im Fokus und zentrales Erfolgskriterium für die Marke, betonte Traub. Mit dem Commercial Solution Management halte man den Vertriebskanal attraktiv mit zuverlässiger Verfügbarkeit und Beratung in der Nähe der Endnutzer. Doch es gäbe auch hier noch Entwicklungsbedarf, verweist der Stihl-Vorstand auf den Anspruch, da sein zu wollen, wo der Kunde ist: „Was am Ende alles zusammenhält, ist unsere Marke.“

Mehr über die Neuheiten und innovativen Lösungen von Stihl lesen Sie in der Oktober-Ausgabe von Motorist.