Kurzvideos haben sich längst über alle sozialen Dienste hinweg verbreitet. Sie sind also schon lange kein Hype mehr, sondern ein Trend, den auch Motoristen für sich als Marketinginstrument nutzen können.
Vorab eine kurze Erinnerung: Noch 2010 galt Facebook als reine Zeitverschwendung und 2015 Instagram als ebenso überflüssiges Fotoalbum. Dienste für Jugendliche und Twens eben. Und heute? Kaum ein Motorist und kaum ein Gartentechnik-Hersteller nutzt Facebook und Instagram zur eigenen Vermarktung: Erst kamen Text und Links, dann verstärkt das Bild – und ein bisschen Video. Kann sich heute überhaupt noch jemand Marketing ohne diese beiden Tools vorstellen? stellt sich die Frage.
Schon mit Twitters, Vine und Snapchats Stories kam zusätzlich das Thema Kurzvideo auf und wurde schnell von Facebook (samt Instagram und WhatsApp) kopiert. Im Jahr 2019 wurde dann TikTok zur Trendanwendung in den USA. Mittlerweile hat TikTok Facebook und Google, die bei YouTube gerade erst das Stories-Format eingeführt haben, in einen ernsthaften Abwehrkampf verstrickt und nebenbei ein neues soziales Netzwerk mit über einer Milliarde aktiver Benutzer aus dem Boden gestampft. Selbst in Deutschland hat TikTok über fünf Millionen monatlich aktive Nutzer. Wie konnte das passieren? Und vor allem so wahnsinnig schnell, dass die etablierten Spieler immer noch nicht grundlegend reagiert haben?
Das TikTok-Prinzip
TikTok ist die Kurzvideo-App und das soziale Netzwerk des chinesischen Start-ups ByteDance, welches 2012 gegründet wurde. Bis 2016 war der Dienst ausschließlich in China unter dem Namen Douyin verfügbar. Ende 2017 startete die internationale Schwester-App unter dem Namen TikTok und brauchte weniger als ein Jahr, um in den USA und nachfolgend in weiteren Ländern die am häufigsten heruntergeladene App zu werden – übrigens als erste chinesische Applikation überhaupt. Dies lag insbesondere am Kauf der lip-sync-App Musical.ly im November 2017 und deren vollständiger Integration in TikTok. Was aber macht TikTok, was Instagram, Snapchat oder YouTube nicht längst machen?
Made in China
Der Dienst kommt aus China. Das ist tatsächlich aus mehreren Gründen wichtig, wenn man den Erfolg der App verstehen möchte: TikTok wurde in einem Land entwickelt, das die breite Computerisierung mit dem Smartphone durchlebt hat – und nicht mit IBM-kompatiblen PCs oder Macs wie hierzulande. TikTok wird horizontal genutzt und ist perfekt an die kleinen Bildschirme der Smartphones angepasst .
Der Dienst wurde in einem Land entwickelt, das jedes Jahr Milliarden Euro in die Grundlagen- und Anwendungsforschung im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) steckt. Es werden KI-basierte Funktionen geboten, die es sonst nirgendwo zu haben gibt. TikTok wurde außerdem in einem Land entwickelt, das zwar in gewisser Form Marktwirtschaft und Privateigentum, aber keine Demokratie kennt.
Politik wird daher international massiv von der Plattform wegmoderiert, um erst gar nicht mit der Kommunistischen Partei Chinas in Konflikt zu geraten. Und weniger Politik hat schon viele Benutzer von Facebook zu Instagram wechseln lassen. TikTok erscheint aber selbst gegenüber Instagram wie ein völlig unpolitischer Himmel für all jene, die online lieber in Ruhe Unterhaltung und Kommerz schlicht und ergreifend konsumieren möchten.
Kreativ im Marketing werden
Vor allem die Optimierung für die mobile Nutzung und die KI-basierten Videofilter sowie Schnittfunktionen haben Kreativität freigesetzt, wie es sie im Videobereich zuvor nicht gab. Da musste man noch an einem guten Rechner arbeiten – mit relativ teurer Schnittsoftware. Bei TikTok ist alles übers Smartphone zugänglich, und die Ergebnisse lassen selbst Profis staunen.
Die im Wortsinne (künstlich) intelligente Distributionsform sorgt zusätzlich dafür, schnell sehr hohe Reichweiten pro Video zu bekommen. Kein Wunder also, dass Jugendliche und Twens sofort auf den Zug aufgesprungen sind und seit Mitte 2019 immer mehr etablierte Marken und Unternehmen die App als Marketingtool nutzen. Die Zielgruppe dürfte aktuell zwar weiterhin in der Mehrheit unter 30 Jahre alt sein, auch wenn es dazu keine offiziellen Zahlen gibt. Das Alter der Akteure – und damit die Themen – haben sich aber sichtbar verändert. Selbst die Tagesschau ist seit Ende 2019 auf TikTok aktiv.
Video verkauft sich!
Fernseh- und Kinowerbung war schon immer so wirksam, weil kurze, bewegte Geschichten Menschen viel eher mitnehmen als Texte und Bilder. Lange war die Distribution von Videos jedoch relativ teuer, und auch mit YouTube bleibt die Produktion aufwendig – und damit ebenfalls teuer.
Beides hat TikTok radikal verändert, und genau damit erklärt sich unterm Strich die Erfolgsgeschichte der App: Jedermann kann sich mit ansprechenden und gut geschnittenen Videos vermarkten. In der Gartentechnik-Branche kann zwar auf YouTube technisch noch relativ einfach viel Land gewonnen werden. Nichtsdestotrotz dürfte auch hier das Thema Kurzvideo schnell breitere Akzeptanz finden. Mit TikTok lassen sich schlicht und ergreifend Kurzvideos produzieren, die gerade für soziale Medien und das Smartphone optimiert sind – und nicht nur für TikTok selbst.
Kurzvideos verbreiten
Während sich TikTok als Marketingtool für das Employer Branding – also die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke – nutzen lässt, sollte man die erstellten Videos darüber hinaus verbreiten. Auch bei Snapchat, Facebook, Instagram, WhatsApp oder YouTube lockt das Story-Format und könnte mit den Videos gefüllt werden.
Auf Instagram gibt es zusätzlich das 60+ Sekunden lange IGTV. Ausschließlich und zeitbegrenzt abrufbare Inhalte für Stories zu produzieren, dürfte sich für die meisten Motoristen nicht lohnen. Denn das Format passt nicht zum geringen Zeitbudget, das von vielen in ihre Social-Media-Aktivitäten investiert wird. Wer aber schon ein Kurzvideo mit TikTok produziert hat, kann es mit wenigen Ergänzungen, etwa einem Intro oder Outro, auf Instagram & Co. zweitverwerten. Für gegebenenfalls erforderliche Nacharbeiten eignen sich Apps wie Spark Camera oder LumaFusion.
Schluss mit Ausreden
Spätestens seit TikTok gibt es nur noch gute Gründe, warum Fachhändler Videos als Marketingtool nutzen sollten: Mit dem Smartphone und der App lassen sich schnell ausreichend attraktive Kurzvideos produzieren, die sich obendrein in allen bekannten Netzwerken verbreiten lassen. Wovon man bisher nur ein Foto gemacht und dieses via Instagram geteilt hat, sollte man sukzessive immer häufiger Kurzvideos machen – und diese ebenfalls über Instagram und alle anderen Kanäle verbreiten.
Und letztlich kommen Kurzvideos vielen Motoristen nicht nur wegen des Zeitbudgets entgegen. Die meisten sind begnadete Verkäufer und kennen ihre Produkte aus dem „Effeff“. Diese Kompetenzen lassen sich gut über Videos vermarkten. Dadurch kann noch leichter Nähe zu Kunden und Interessenten aufgebaut werden. Und ganz sicher findet sich unter den eigenen (jüngeren) Angestellten jemand, der gerne filmt und schneidet. Obendrein bietet sich Gartentechnik perfekt für Videos an. Denn meist bringt die Technik auch Sound und Bewegung mit. Dazu noch ein paar Worte, warum das Produkt herausragt und die virale Vermarktung steht.